Marketingowa (bez)nadzieja

Rządy Dariusza Mioduskiego przyzwyczaiły nas do braku marketingu i zerowej promocji meczów. Przez 5 lat Legia nie przykładała ręki do budowy frekwencji na meczach, wszystko spoczywało na barkach kibiców. Lipiec 2017 roku, jesteśmy chwilę po przygodzie w Lidze Mistrzów, grze w 1/16 Ligi Europy, Mistrzostwie Polski. Wydaje się, że to idealna okazja, aby na fali sukcesów z poprzedniego sezonu zbudować frekwencję pod następny, nie dla osób w klubie. Przez takie działanie, a w zasadzie jego brak, liczba sprzedanych karnetów względem poprzedniego sezonu spadła o ok. 3500 sztuk, frekwencja również. W ostatnim czasie od przyjścia Marcina Herry, klub wreszcie wykonał minimum, niestety dalej nie jest to wystarczające.

Marketing w ostatnich latach

Każdy klub piłkarski chciałby mieć na trybunach jak najwięcej osób. Na ten czynnik wpływa wiele rzeczy, ale przede wszystkim są to wyniki piłkarskie oraz marketing. Jak wiemy, w ostatnich latach z formą piłkarską różnie bywało, o marketingu nie wspominając. Nasz właściciel ma tak wielkie ego, że pewnie był zdziwiony czemu ludzie nie przychodzą dla samego faktu, że on będzie na stadionie. Niestety, u poprzednich prezesów nie wyglądało to dużo lepiej.

„Możesz być nawet z Łodzi, jeśli jesteś kibicem Legii” – bilboardy o takiej treści pojawiły się w Łodzi. Analogiczne ze zmienioną nazwą miasta można było spotkać w Krakowie, Poznaniu, Gdańsku, czy we Wrocławiu. Ta akcja była mocno kontrowersyjna, głośno o niej zrobiło się w całej Polsce. Ciężko ocenić jej powodzenie, nie znając celu w jakim została stworzona. Zobaczenie takiego billboardu przez kibica Legii z pewnością wywołało uśmiech na twarzy. Trudno określić jaki interes dla klubu miał przynieść taki billboard w Poznaniu – czy klub liczył, że kibic z Poznania uda się na mecz przy Ł3? Czy też, że zacznie robić zakupy w FanStore? Pytanie, czy nie lepiej było się wtedy skoncentrować na kampanii w województwie mazowieckim? Można było wydać pieniądze, które z większym prawdopodobieństwem wróciłyby do kasy klubu. Czy miała ona sens i była potrzebna – zostawiam Wam to do oceny. 

„Gotowi do walki” – akcja marketingowa na stulecie. Legia zrobiła wszystko, aby tak ważny rok dla klubu miał odpowiednią otoczkę. Istotne było to, że w tak symbolicznym dla Legii roku nie zabrakło nawiązania do tożsamości klub.

Dwie bardzo ciekawe akcje, które dotarły do każdego polskiego kibica. Nie były one idealnie przeprowadzone, lecz coś próbowano zdziałać w tym zakresie. Łączy je też jedna rzecz – obie zostały przeprowadzone przed 22 marca 2017 roku. Pierwsza w grudniu 2013, a druga w roku 2016. Obie akcje miały miejsce przed przejęciem przez Dariusza Mioduskiego stu procent akcji klubu. Od tamtego wydarzenia nie było żadnej próby przeprowadzenia podobnej akcji. Przez ponad 5 lat Legia nie zrobiła praktycznie nic w tym zakresie, poza nielicznymi wyjątkami.

W poprzednim sezonie Legia awansowała do Ligi Europy. Idealna okazja, aby zadbać o frekwencje na meczach Ekstraklasy, lecz klub wolał wydać pieniądze na promocję meczów w europejskich pucharach. Kiedy na Łazienkowską przyjeżdża Napoli czy Leicester, to pełny stadion jest oczywistością. Dlaczego klub nie wolał wydać pieniędzy na promocję meczów Ekstraklasy? Nie rozumiem. Jedynym plusem jest to, że wreszcie na mieście było widać legijne akcenty.

Kibicowskie akcje

Na początku wspomniałem o tym, że jedynie kibice dbali o frekwencje. Przez ostatnie lata fani Legii przeprowadzili przeróżne akcje promujące wiele meczów. Normalną rzeczą jest to, że kibice pomagają w budowaniu frekwencji – w końcu każdemu z nas na tym zależy. Jednak spora jest różnica w pomocy a robieniu wszystkiego za kogoś. Podczas, gdy kibice wymyślali kolejne pomysły, jak zachęcić ludzi do przyjścia na mecz, w klubie ograniczano się do postów na Facebooku. Długo mógłbym wymieniać różne kibicowskie pomysły, pokażę jednak tylko te najciekawsze. 

Pierwszą akcją jest mecz Legia – Cracovia 17 lutego 2019 roku. Nieznani Sprawcy postawili sobie cel zapełnienia Żylety. Aby to zrobić, postanowili zamieszczać zdjęcia z liczbami, za którymi kryła się ilość wolnych miejsc na trybunie.

Następna akcja to (moja ulubiona) #ZawszeZWami. W marcu 2019 roku, przed meczem z Jagiellonią, warszawiacy wzięli udział w małej rywalizacji. Zasady były proste: dzielnica, której mieszkańcy kupią procentowo względem ludności najwięcej biletów wygrywa. Rywalizację wygrał Wilanów. Na następny mecz Nieznani Sprawcy zorganizowali rywalizację fan klubów. Nagrodą dla zwycięskiego województwa była zniżka 50% na kolejny mecz Legii. Potencjał w kibicach spoza Warszawy jest wielki i powinniśmy z tego korzystać.

Nieznani Sprawcy wykorzystali również siłę Internetu w celu zachęcenia ludzi do przyjścia na stadion. Nagrali filmik z udziałem Michała Kucharczyka i Carlitosa. Nie był to pierwszy raz, kiedy piłkarze wzięli udział w promocji meczu w takiej formie. Innym razem popularny „Kuchy” wystąpił obo Arka Malarza, a efekt tego spotkania prezentuje się tak. Pomysłowe nagrania, które z pewnością zachęciły większą liczbę kibiców, niż klubowe posty na Facebooku.

Przedstawiłem Wam tylko małą część pracy wykonanej przez kibiców. Celem tych akcji było zachęcenie do przyjścia na mecz, aby frekwencja na Legii była  godna naszego klubu. Wszystkie te akcje przyniosły zamierzony efekt i liczba kibiców na stadionie była większa w porównaniu do wcześniejszych meczów. Pomysłodawcami tych akcji byli Nieznani Sprawcy, a zdjęcia pochodzą z ich profilu.

Przyjście Herry

24 lutego obecnego roku – Marcin Herra został wiceprezesem. Ogłosił, że priorytetowymi  sprawami jest poprawa relacji klubu z kibicami oraz frekwencja. Pierwszy raz od dawna przyłożono rękę do promocji meczów. Piłkarze pojawili się na mieście rozdając bilety, pomysłowe filmiki zachęcają do przyjścia na mecz (np. ten), powróciło „kibicuj z klasą”. Marin Herra wykonał minimum. Wszystkie te rzeczy powinny funkcjonować od lat. Niestety, realia są inne. 

Temat najważniejszy – karnety. Kub podzielił sprzedaż na 3 tury. Różnią się one cenami. Podczas pierwszej tury, klubowy marketing mnie nie zadowolił. Wrzucono sporo postów na Facebooka, Instagrama oraz Twittera, lecz bez ciekawych filmików. Zwykłe posty. Zorganizowano mecz z Zorią, który był najlepszą rzeczą zrobioną w celu promocji sprzedaży karnetów. Możliwość spotkania i porozmawiania z piłkarzami na pewno przyczyniła się do zwiększenia sprzedaży.  Klub zdecydował również, aby wykonać telefony do osób posiadających karnety w poprzednim sezonie, które jeszcze nie zdecydowały się na zakup. Pomysł dobry, lecz chyba nie wszystko poszło zgodnie z planem. Paru kibiców, do których dzwoniono, napisały na Twitterze, że pracownik klubu po usłyszeniu, że dana osoba nie chce kupić karnetu, pożegnał się i rozłączył. Szkoda, gdyby zrobiono to lepiej, efekt mógłby być zadowalający. Podczas pierwszej tury sprzedano lekko ponad 5 000 karnetów. Sezon temu sprzedano blisko 8 000. Dla porównania:

• w sezonie 2016/17 sprzedano 12 000 karnetów,
• w sezonie 2017/18 – 8 500,
• w sezonie 2018/19 – 6 500 (w tym 4 860 zwykłych),
• w sezonie 2019/20 – 5 300,
• w sezonie 2020/21 – ponad 7 000 (w tym 6 500 zwykłych).

Uważam, że taki klub jak Legia nigdy nie powinien schodzić poniżej 7 000 sprzedanych karnetów na sezon. Dane, które przedstawiłem są szacunkowe, a nie oficjalne (zebrał je Bez Zadęcia).

Druga tura wystartowała 9 lipca. Od tamtego czasu promocja karnetów prezentuje się na podobnym poziomie. Ostatnio klub wypuścił pierwszy klip promujący sprzedaż. Takich filmików chciałbym zobaczyć więcej. Zwykłe posty nie robią zasięgów, ani nie przykuwają uwagi. Niestety, aktualnie sprzedaż idzie dużo wolniej. Od 11 do 14 lipca sprzedano 112 karnetów. Na dzień 19 lipca stan sprzedanych karnetów to 5696.

Miasto

Media społecznościowe mają ogromny potencjał, lecz nigdy nie zastąpią tego co dzieje się na mieście. Uważam, że marketing naszego klubu powinien być prowadzony blisko Warszawy. Kiedy Legia gra w sobotę z Zagłębiem, to każdy warszawiak powinien to wiedzieć. Ludzie nie muszą się interesować piłką, ale sam fakt, że wiedzą o meczu, powoduje, że znajdzie się grupa osób, która przyjdzie na stadion. Dla przykładu: marketing Coca-coli polega na ciągłym przypominaniu odbiorcy o produkcie. U nas wygląda to trochę inaczej. Marketing powinien trafić do dwóch grup ludzi. Pierwsza to osoby, które chodzą na mecz-dwa w sezonie lub kiedyś chodziły i przestały. Trzeba przypomnieć tym ludziom, że nie ma lepszego miejsca do spędzenia weekendu, niż Łazienkowska 3. Klub musi zadbać, aby te osoby, jadąc do szkoły, pracy czy kawiarni musiały myśleć o Legii. Druga grupa osób to mieszkańcy, którzy jeszcze nigdy nie byli na stadionie. Pierwszy sposób to rozdawanie biletów. Lepiej rozdać je za darmo, niż aby miejsce na stadionie zostało puste. Wystarczy, że ktoś przyjdzie raz i z pewnością się w tym zakocha. Drugi sposób to przekonać ludzi, że lepiej przyjść na mecz i spędzić sobotę na stadionie, niż w kinie, zoo lub korzystając z innych atrakcji. Nie rozumiem czemu klub promując karnety, nie wykorzystuje ich cen. W otaczającej nas rzeczywistości, gdzie za jakąkolwiek atrakcję musimy wydać sporo pieniędzy, ceny na Legii są bardzo przystępne. Drugą sprawą, o którą powinien zadbać klub jest informacja o bezpieczeństwie. Każdy z nas wie, że stadion jest w pełni bezpieczny. Niestety, między innymi przez media, spora grupa ludzi ma inne zdanie. Należy ich uświadomić, że się mylą.

Marcin Herra będąc w naszym podcaście wspominał, o tym, że Legia nie wykorzystuje w pełni potencjału w niektórych obszarach. Trudno się z tym stwierdzeniem nie zgodzić. Wypowiedział się również o wpływie mediów społecznościowych na frekwencję: “Sama aktywność klubu, której wynikiem jest fajna grafika czy film na mediach społecznościowych podnosi nam frekwencję o 2-3 tysiące.”. Liczę, że w tym sezonie klub wykorzysta siłę Internetu, aby podnieść frekwencję o te 2 tysiące osób. Uważam, że w celu promocji karnetów nie wykorzystano pełnego potencjału. “Teraz pracujemy nad kampanią związaną ze sprzedażą karnetów. Oprócz billboardów będziemy współpracować z influencerami, robić akcje w mediach społecznościowych skierowane do różnych grup docelowych.” – te słowa ujrzały światło dzienne 29 czerwca, dziś jest 19 lipca, a ja efektów nie widzę. 

Od wczoraj w FanStore czekają na Was plakaty promujące karnety. Świetna inicjatywa, którą połączono z rywalizacją między dzielnicami. Jako ciekawostkę dodam, że proponowałem rozdawanie takich plakatów już 9 lipca. Zachęcam każdego z Was do wzięcia udziału w tej akcji. Bierzcie plakaty, umawiajcie się ze znajomymi i ogłoście swojej dzielnicy, że Legia sprzedaje karnety. Niech cała Warszawa to widzi, pokażmy moc naszej społeczności. Mam nadzieję, że wyjdzie ta akcja jak najlepiej. Wszystko w naszych rękach. Przy okazji King’s Party, będziecie mieli możliwość wziąć plakaty, zachęcam. 

Marketing okiem kibica

W ostatnich dniach mieliście szansę wziąć udział w ankietach na naszym twitterowym koncie. Zadaliśmy Wam różne pytania, a mianowicie:

1. Ile w ostatnim czasie widziałeś/aś billboardów promujących sprzedaż karnetów?
2. Czy akcje marketingowe klubu w jakiś sposób przekonały Cię do kupna karnetu?
3. Czy uważasz, że klubowy marketing w odpowiedni sposób promuje sprzedaż karnetów na mieście?
4. Czy uważasz, że klubowy marketing w odpowiedni sposób promuje sprzedaż karnetów w internecie?

Wyniki prezentują się następująco:

Na pierwsze pytanie udzieliło odpowiedzi 238 osób. 68% nie widziało ani jednego billboardu, 21% jeden lub dwa, 8% między trzy a pięć, tylko 3% – sześć lub więcej bilboardów.

Na drugie pytanie odpowiedziało 334 osób. 51% kibiców nie kupiło karnetu, a marketing ich nie przekonał. 32% kupiło karnet, lecz marketing ich nie przekonał, a 17% osób kupiło karnet m.in. w skutek marketingu.

Trzecie pytanie dotyczyło oceny marketingu w kwestii karnetów na mieście. Swoją opinią podzieliło się 336. kibiców. Najwięcej, czyli 42% osób, ocenia go słabo. 29% osób ma neutralny pogląd, 24% – dobry, a jedynie 5% ocenia bardzo dobrze.

Czwarte pytanie było takie samo jak trzecie, ale dotyczyło internetu. Tutaj wyniki prezentują się lepiej. Udział w tej ankiecie wzięło 262 osób. 30% ocenia słabo, 31% – neutralnie, 31% – dobrze, a 8% bardzo dobrze.

Wyniki ankiety nie prezentują się najlepiej. Większość osób nie widziała ani jednego billboardu promującego karnety. Ocena marketingu na mieście również wypadła słabo. Taki stan rzeczy nie powinien nikogo dziwić, w końcu w Warszawie praktycznie nic się w tym temacie nie dzieje. Promowanie karnetów na mieście powinno być rzeczą od której się zaczyna, a czasu do zakończenia sprzedaży coraz mniej. Mam nadzieję, że rozpoczęta akcja rozwieszania plakatów dużo zmieni w tym aspekcie.

Marketing w Internecie spotkał się z lepszym odzewem niż promocja karnetów na warszawskich ulicach, co nie jest zaskoczeniem. Gdyby nie media społecznościowe, pewnie dalej nie wiedziałbym, że wystartowała sprzedaż karnetów. Nie zmienia to faktu, że dalej da się działać w tym zakresie dużo lepiej, patrząc chociażby na Jagiellonie. W Białymstoku większość osób nie ma dostępu do Internetu, a pozostali odkrywają czym jest „Nasza Klasa”, mimo to wykorzystali social media lepiej w kwestii promocji sprzedaży niż my. Ogłosili, że ich celem jest pobicie rekordu liczby sprzedanych karnetów. Następnie wrzucali co jakiś czas grafikę z liczbą potrzebną do pobicia rekordu. Taka forma bardziej mobilizuje ludzi niż ciągłe wrzucanie tej samej grafiki. 

Działania marketingowe Legii przekonały jedynie 17% ankietowanych do kupna karnetu. Pozostali albo nie kupili, albo kupili, ale bez względu na promocję ich sprzedaży.

Propozycje

Wysoka frekwencja na meczach przy Łazienkowskiej to sprawa, na której zależy każdemu z nas. Uważam, że klub robi za mało w tym aspekcie, ale nie powinien wszystkiego robić sam. My jako społeczność kibiców Legii również możemy przyłączyć się do promowania Legii Warszawa. Osoby w klubie powinny wykorzystywać naszą społeczność, bo wiele osób pomoże w przeróżnych akcjach. Na koniec napiszę parę moich i Waszych pomysłów. Mają one na celu zachęcić nowych kibiców, przypomnieć tym, którzy o Legii zapomnieli, że warto przyjść na stadion oraz utrzymać karnetowiczów z poprzedniego sezonu.

1. Szkółki piłkarskie. Jedną z rzeczy przygotowanych dla szkółek piłkarskich jest „kibicuj z klasą”. Uważam, że klub mógłby pójść o krok dalej i podziękować takim szkółkom poprzez zaangażowanie się zawodników Legii. Dla przykładu klub mógłby spośród szkółek chodzących na Legię w ramach akcji „kibicuj z klasą” wylosować np. 3 szkółki. Do takowego klubu przyjedzie np. Jędrzejczyk i Tobiasz. Młodzi zawodnicy rozegrają 40 minutowy mecz z piłkarzami, później z nimi porozmawiają i zrobią sobie zdjęcia. Dla piłkarza to niecałe 3 godziny, a dla młodych osób wspomnienia na lata. W taki sposób nasi młodzi piłkarze zachęcą rodziców do pójścia z nimi na mecz, a może i dzięki temu jeden z nich w przyszłości sam zostanie piłkarzem Legii. Fajną opcją byłoby jakby piłkarze również docenili i czasem odwiedzili dzieci trenujące w Legia Soccer Schools.
2. Dbanie o karnetowiczów. Każdy obecny na meczu z Zorią i później na spotkaniu z piłkarzami, ma to jeszcze w pamięci. Takie chwile pamięta się długo. Marcin Herra zapowiedział powrót programu Legiony. Oby  tym razem zrobiono to lepiej. Moje propozycje nagród to wyjście z piłkarzami do muzeum Powstania Warszawskiego,  voucher do Fanstore, czy oprowadzanie po stadionie przez piłkarza. Pomysłów jest wiele i mam nadzieję, że klub zaskoczy nas pozytywnie.
3. Benefit za przyprowadzenie nowego kibica. „Program w którym kibice za każdorazowe przyprowadzenie pełnoletnich „nowych” na mecz, otrzymują kolejny bilet za darmo dla siebie, bez limitów”. Pomysł, który zachęci ludzi do przyprowadzania nowych potencjalnych kibiców na mecz, autorstwa użytkownika Twittera, @Wloski_Paw.
4. Social media. „Rozruszanie klubowych social mediów, teraz dopiero zaczyna to jakoś wyglądać. Od czasów naszej gry w Lidze Mistrzów regularnie tracimy obserwujących chociażby na Facebooku, warto by zaangażować jakoś społeczność internetu, tak jak robił to chociażby Spartak Moskwa”. W dzisiejszych czasach internet odgrywa bardzo ważną rolę, czemu więc nie wykorzystać go na naszą korzyść? Pomysł użytkownika @warszawiack.
5. Liga Mistrzów na Legii. Jak wiemy w tym sezonie Szachtar Donieck rozegra swoje mecze w Lidze Mistrzów na Łazienkowskiej, a posiadacze karnetów mają pierwokup na te mecze. Warto to wykorzystać w celu promocji karnetów.
6. Próg sprzedaży karnetów. Nic tak nie mobilizuje ludzi jak wspólny cel, dlatego uważam, że wprowadzenie nagród za osiągnięcie danego poziomu sprzedaży, zwiększyłoby ją. Dla przykładu, jak dobijemy do 6000 sprzedanych karnetów, to Legia losuje koszulki meczowe dla 3 osób. Albo jak dobijemy 6200 karnetów, to piwo na następnym meczu 10% taniej.
7. W tym roku Legia wprowadziła kategorie cenowe w zależności od danego meczu. Proponuję, aby np. trzy obecności na meczach najniższej kategorii równałyby się z dostaniem biletu na najwyższą kategorię za darmo. Byłoby to podziękowanie za chodzenie w teorii na gorsze mecze. Dodatkowo polepszyłoby to frekwencje na meczach z klubami poziomu Miedzi Legnica.
8. Pomoc fanclubom. W całej Polsce jest bardzo wielu Legionistów, którzy mają problem z dojazdem na mecz. Marcin Herra zapowiedział pomoc z zorganizowaniem transportu, lecz póki co jest to tylko pomysł. Klub mógłby udostępnić platformę, gdzie kibice z całej Polski by się umawiali na wspólny dojazd na mecz, tym samym zmniejszając jego koszty.
9. Zgody. Współpraca z zaprzyjaźnionymi klubami w kwestii dojazdu na mecz. Konkretniej, Legia gra np. z Koroną w Warszawie, więc Radomiak zbiera grupę osób z Radomia, które chcą jechać do Warszawy i pomaga w logistyce tego wyjazdu. Analogicznie kiedy Radomiak gra mecz, Legia zbiera grupę w Warszawie.

Podsumowując: ostatnie lata określiłbym jako zmarnowane. Mieliśmy wielki potencjał frekwencyjny, szczególnie po Lidze Mistrzów. Nawet ze świetnymi wynikami piłkarskimi, marketing jest potrzebny. Bez wyników, obowiązkowy. Przyjście Marcina Herry zapoczątkowało pierwsze kroki w tym temacie. Przed nim i resztą osób odpowiedzialnych za frekwencje jeszcze wiele pracy, ale wreszcie klub zaczął działać. Cieszy również to, że mimo wpadki z cenami King’s Party, Herra umiał przyznać się do winy. Najbardziej ubolewam nad brakiem promocji na ulicach Warszawy, dlatego informacja o plakatach bardzo mnie ucieszyła. Wierzę, że jak odpowiednio się w to zaangażujemy to mocno pomożemy w sprzedaży karnetów. Mam nadzieję, że powstanie druga część tego tekstu, w którym napiszę o udanym marketingu, którego efektem jest wysoka frekwencja na meczach Legii.