Część 1 Analizy Frekwencji znajdziesz pod tym linkiem.
Wiele nam się wydaje. Wydaje nam się, że stadion zapełnia się, gdy klub osiąga wynik albo że wystarczy dać tanie bilety, albo bardzo tanie i jest po sprawie. Z góry można by wtedy założyć, że 3-4 kluby mają pełne stadiony, bo grają o mistrza, a reszta nie. W kilku klubach zachętą mogłyby być ceny biletów i też wyglądałoby to znośnie. Tak nam się wydaje, a jak jest w rzeczywistości? Postanowiłem popatrzeć na fakty. Na twarde dane. Aby wydawało się mniej. Aby móc mieć szersze spojrzenie. Na koniec jak się okazuje rację ma Fitzgerald, który rzekł, że im więcej wiesz, tym więcej pozostaje do poznania i wciąż tego przybywa.
Ziemia i ludzie nie krążą wokół piłki. To tylko jeden z wyborów. Dodatkowo Ekstraklasa ma kiepski wizerunek i niewiele robi by go zmienić. Kluby również. Te borykają się z różnymi problemami, choć są ewenementy – w Łodzi sprzedają rekordowe ilości karnetów i stadion zawsze ma wypełnienie powyżej 90%. Powstaje dzięki temu obraz świetnego środowiska, gdzie kibice tworzą niepowtarzalną atmosferę. We Wrocławiu czy Gdańsku, gdzie kluby odziedziczyły stadiony po Euro, 20 tysięcy widzów wygląda inaczej. Inny jest również odbiór takiego wypełnienia. W Poznaniu oczekiwania kibiców versus rzeczywistość dość mocno się rozbijają. Pytanie, dlaczego?
Legia Warszawa jest doskonałym materiałem do analizy. Największa polska marka sportowa z największego miasta, gdzie alternatyw na spędzenie czasu jest dużo. Co wpływa na zapełnienie? Cena biletu, dzień, wynik sportowy, rywal czy może pora roku? Recepta nie jest prosta – gdyby była to stadion od dawna byłby zapełniany w komplecie.
Przypomniało mi się wewnętrzne przemówienie obecnie prezesa największej spółki medialnej w polskim internecie. Gdy to mówił piastował podobne stanowisko w innej firmie: Nie ma jednego elementu, który wpływa na sukces. Sukces to budowla składająca się z wielu cegiełek, każda z nich musi być położona w odpowiedni sposób i zbudowana z odpowiedniego materiału. Jeśli któraś jest wadliwa, to grozi to zawaleniem całej konstrukcji. Nie jesteś w stanie w ten sposób zbudować pełnego sukcesu.
Tak też jest z frekwencją. To składowa wielu elementów. Kiedyś napisałem, że frekwencja w Legii to temat morderca. Nie da się jej osiągnąć jednym dobrym pomysłem. Jej budowanie wymaga pracy. Długiej i żmudnej, która nigdy się nie kończy. A na pewno nie kończy się szybko.
Każdy klub marzy o wykresie frekwencji jaki ma np. Schalke 04. Niezależnie od wyniku. Niezależnie od transferów. To efekt zbudowania nawyków. To efekt zbudowania silnej pozycji w kategorii: spędzanie wolnego czasu poprzez pójście na mecz. Zbudowania rozrywki miłej, bezpiecznej oraz efektownej na trybunach i boisku, która zaczyna się długo przed meczem i długo po nim się kończy. To efekt zbudowania tożsamości. Bo na niej się wszystko zaczyna i kończy.
Wykres frekwencji Legii wygląda inaczej. Wzgórze i nieregularny spadek w dół. Góra z wysoką polaną, zejście na 3 lata, lockdown i przepaść w porównaniu z sezonem 2015/16, czyli tym najlepszym w historii nowego stadion, lepszym od poprzedniego o blisko 30%. Górują trzy sezony, a według mnie cztery. Razi najbardziej zaś czarny słupek na końcu.
(dane pochodzą z własnych wyliczeń opartych o serwis 90minut.pl różnią się od danych z Transfermarkt, są za to zbieżne z danymi z European Football Statistics. Wyliczenia z meczów z pełną widownią. W sezonie 2019/2020 wzięte mecze do 8 marca. Sezon 2020/21 pominięty we wszystkich statystykach ze względu na restrykcje, które trwały przez cały sezon. Włączono w statystykę mecze z jesieni 2012, gdzie była na 2 spotkania zamknięta połowa Żylety, a do końca rundy jesiennej trwał jej bojkot)
Problem tożsamości
Mowa o Legii, o największej marce w Polsce. Gdyby się jednak zastanowić i zadać pytanie osobom mieszkającym w Warszawie: czym jest Legia i jaka jest Legia? To oprócz odpowiedzi: największy polski klub, trudno byłoby prawdopodobnie znaleźć dominującą odpowiedź. Sam jestem w stanie powiedzieć około dziesięć skojarzeń. Sęk, że ani jedno nie jest dominujące, a część wywołuje skrajnie odmienną interpretację: u części bardzo pozytywną, a u części wręcz odwrotnie.
Nie dziwne, że nie ma wypełnienia na każdym meczu. Nie dziwne więc, że warszawski kibic chodzi na mecze z innymi markami zdecydowanie częściej niż z rywalami, którzy nie budzą emocji. Jest duża różnica pomiędzy skłonnością na pójście na mecz Legii z Lechem czy Wisłą Kraków, a Legii z Górnikiem Łęczna czy Termalicą Bruk-Bet Nieciecza. Poniższe wykresy to opisują lepiej niż jakiekolwiek słowa.
Powyższe wykresy obrazują średnią widownię z wybranymi klubami od sezonu 2011/12 do końca sezonu 2021/22. Pominięte zostały mecze, na które były wprowadzone jakiekolwiek restrykcje, a także jesienne mecze z listopada i grudnia, kiedy to trwał konflikt z wojewodą Kozłowskim – wstawiając je, wynik nie byłby miarodajny. Pod uwagę brałem kluby, z którymi Legia grała co najmniej trzykrotnie. Pewnie, gdyby grała trzykrotnie z Polonią (a nie dwukrotnie, średnia: 27.774 widzów), z Widzewem (dwa mecze, średnia: 19.011) i ŁKS (dwa mecze, średnia: 19.963) to czołówka mogłaby się trochę zmienić.
Ludzie na stadion przychodzą coś przeżyć. Nie bez powodu zarządzanie klubem piłkarskim nazywa się zarządzaniem emocjami. Piłka nożna je generuje. Kibicowanie na żywo je wyzwala (przed TV zresztą też). Kibic kalkuluje czy chce opuszczać dom i dotrzeć na stadion. Meczem z Lechem żyje cała Polska. Media przypominają zaszłości i budują historię, której świadkiem może być kibic, który wybierze się na mecz. Wszędzie pojawiają się wypowiedzi piłkarzy, byłych i obecnych, budowana jest atmosfera wielkiego wydarzenia. Jednym słowem: musisz tam być i to przeżyć. Co innego mecz z Górnikiem Łęczna albo Zagłębiem Lubin. Wtedy przychodzisz głównie na Legię Warszawa. Bo jesteś kibicem, bo to twój obowiązek.
Marzeniem jest wykres jak Schalke 04. Kibic niezależnie od rywala przychodzi i wypełnia stadion. Niezależnie od wszystkiego. Czuje silną więź z klubem. Nieważne czy gra z Górnikiem Łęczna (4 mecze, tylko raz dobra frekwencja: sezon 16/17: 21.901 grudzień, ostatni mecz Nikolica, po udanej grze w Lidze Mistrzów, ze zbudowaną atmosferą stuleciem klubu), Zagłębiem Lubin (11 spotkań, tylko dwukrotnie powyżej 15 tysięcy widzów: 12/13: 16.608 i 18/19 21.376 runda finałowa czyli mecz o coś) czy wspomnianym Lechem.
Aby to osiągnąć trzeba się starać. Trzeba dokładać cegiełka po cegiełce, aktywność po aktywności – spójnie i w tym samym kierunku, tak aby satysfakcja kibica rosła. Trzeba zbudować coś co jednoczy kibiców wokół klubu. Latami, aby osiągnąć coś trwałego. Legia w ostatnich latach podejmowała próby, zarówno klub jak i kibice. Prześledźmy historię ostatniej dekady, by móc złapać pewne tropy.
Legia pod lupą, sezon po sezonie
Sezon 2021/22 był najgorszym sezonem w historii rozgrywanej na nowym stadionie przy Łazienkowskiej 3. Pod każdym względem. Kibice drżeli przez dużą część sezonu o utrzymanie w lidze, a Legia finalnie zajęła 10. pozycję. Wizerunkowo klub sięgnął dna. Kibice przygotowali akcję namawiającą do odejścia właściciela z wdzięcznym hasłem: „Mioduski Won!”. Nastroje w Warszawie były na niskim poziomie. Podobnie jak część widowisk „sportowych”, które można było obejrzeć. Odbiło się to na najniższej historycznie frekwencji. Po raz pierwszy od oddania nowego obiektu, średnie wypełnienie stadionu było poniżej 50%, a dokładniej 46,8%.
Tak Legia zakończyła zeszły sezon. Obecnie widać odbicie. A jak wyglądała pełna historia nowego stadionu Legii Warszawa?
Sezon 2010/11
7 sierpnia 2010 roku odbyła się huczna impreza, na którą został zaproszony Arsenal Londyn: otwarcie nowego stadionu Legii Warszawa. To wtedy oddano do użytku 3 z 4 trybun na stadionie. Czwarta trybuna, Zachodnia, została finalnie oddana do dyspozycji niemal rok później, 11 maja 2011 roku. To wtedy Legia przy Łazienkowskiej zmierzyła się z Wisłą Kraków, wygrywając 2:0, spotkanie obejrzało 19.236 widzów. To był frekwencyjnie dobry sezon, średnio przy Łazienkowskiej zasiadało na meczach 17.139 widzów, co dawało średnie wypełnienie na poziomie 74,5% miejsc. W historii nowego stadionu nigdy nie było lepiej. Fakt, że maksymalnie Ł3 mogła wtedy pomieścić 23 tysiące widzów.
Sezon 2010/11 zostanie zapamiętany z kilku powodów. Z transferów, które zostały nazwane „truskawkowym zaciągiem” – wydano wtedy 2,5 miliona euro, kwotę działającą na wyobraźnię w polskiej Ekstraklasie – to był jej rekord. Jednakże jakość transferów okazała się na poziomie kampanii marketingowej, którą klub wtedy prowadził. Określenie nawiązywało do aktorów biorących udział w reklamie, którzy zapraszali na stadion jedząc truskawki. Poniżej przypomnienie kampanii, a dla młodszych możliwość zapoznania się z nią.
Kampanii udało się być nominowanej w kilku konkursach na najgorszą reklamę telewizyjną. O Danucie Kowalskiej, ówczesnej dyrektor marketingu, można byłoby napisać oddzielny tekst, ale to nie ten moment i czas. Jej ostatnią aktywnością, która miała budować frekwencję była akcja „Hity wiosny” zachęcająca do zakupu pakietu biletów na 3 szlagiery, gdy Legia grała przeciwko: Polonii, Widzewowi i Wiśle Kraków. Cena pakietu kosztowała tyle co bilet na 4 mecze…
Tak się zaczęła historia nowego stadionu i nowego otwarcia na Legii. Nie będziemy przechodzić wspólnie historii 11 sezonów. Skupię się na kilku ważniejszych wahnięciach frekwencji szukając odpowiedzi co się wydarzyło. Zerknąłem również na miejsce w danym sezonie, transfery. Chciałem sprawdzić czy jest silna korelacja pomiędzy wynikami sportowymi a frekwencją, jak również czy transfery wpływają na chęć przyjścia na stadion.
A więc 2010. Warszawa żyła otwarciem stadionu i dokonanymi transferami. Niezależnie od jakości kampanii marketingowej, w Warszawie mówiło się o Legii i jej nowym stadionie. I o zawodnikach: Vrdoljak, transfer za milion euro, Kneżevic i Antolovic transfery po pół miliona euro, Argentyńczyk Cabral, Brazylijczyk Bruno Mezenga czy Manu z ligi portugalskiej. Robiło to wrażenie. Dodatkowo inauguracja i efektowny mecz z Arsenalem (5:6). Czy Jędrzejczyk kiedykolwiek później strzelił hat-tricka? Sprzedano wtedy ponad 9.000 karnetów (dane wg serwisu Legioniści). Wynik jak na standardy warszawskiego klubu imponujący. Od kilku sezonów taki byłby określany w kategoriach sukcesu.
Ceny biletów na najlepsze miejsca na trybunie Wschodniej kosztowały 130 złotych, a karnet na te miejsca 1.125 złotych. W historii nowego stadionu drożej nie było. Mimo tego udało się odnieść sukces frekwencyjny. Wynik sportowy? 3 miejsce, poniżej oczekiwań. Rok wcześniej, bez wielkiej pompy Legia zajęła 4 miejsce.
Podsumowanie 2010/11
Plusy:
Nowy stadion i buzz wokół niego w Warszawie
Szeroka kampania marketingowa (TV, radio, outdoor, prasa, internet)
Transferowy rekord Ekstraklasy
Minusy:
Bardzo drogie bilety
Niska jakość kampanii marketingowej
Przeciętne wyniki sportowe – 3. miejsce w lidze
Wniosek: wpływ na 75% wypełnienie miało otwarcie nowego stadionu, transfery, PR wokół klubu i nowego stadionu, a także średnio udana kampania marketingowa, która nakręciła zainteresowanie.
Sezon 2011/12
Sezon zaczął się od dwóch głośnych transferów: Ljuboja i Żewłakow. Ten pierwszy z miejsca stał się ulubieńcem trybun. Dodatkowo Legia wyeliminowała w eliminacjach Ligi Europy Spartak Moskwa, jesienią reprezentowała nas w europejskich pucharach. Pierwszy raz w XXI wieku przygoda trwała całą jesień, co więcej zakończyła się na wiosnę, czyli najlepiej od 1996 roku. Ligę Legia skończyła na 3 miejscu.
Głośne transfery, awans do europejskich pucharów i gra w nich z powodzeniem powodowały zbudowanie zainteresowania, które pozwoliło wypełnić stadion na poziomie 67,6% jego możliwości. Z perspektywy czasu wiemy, że jest to drugi najlepszy wynik w historii. Wtedy było to uznawane za wynik niesatysfakcjonujący. Serwis Legioniści utworzył w wakacje 2011 roku ankietę z pytaniem: „Dlaczego nie idziesz na mecz ze Spartakiem”. W ankiecie wzięło udział 6.567 osób. Dwie dominujące odpowiedzi to: cena (29%), odległość (26%). Na kolejnych miejscach znajdowały się: brak biletów na Żyletę (16%), zła pora meczu (12%), brak karty kibica (10%) i przebywanie na wakacjach (7%). Naczelny Woytek pisał w podsumowaniu ankiety następująco: Popyt na bilety na Żyletę jest większy niż liczba dostępnych miejsc. Przyczyny tego są dwie: chęć dopingowania w młynie i ceny biletów. 16% uczestników naszej sondy zrezygnowało z przyjścia na mecz z powodu braku biletów na Żyletę, a dodatkowe 29% ze względu na drogie wejściówki. W związku z tym zadajemy publicznie pytanie: Czy nie można wprowadzić cen biletów obowiązujących na Żylecie na trybunę południową (im. Brychczego)? Źródło.
Podsumowanie:
Plusy:
Głośne transfery
Awans do europejskich pucharów od ponad dekady
Awans do 1/16 Ligi Europy
Minusy:
Ceny biletów (takie jak sezon wcześniej)
3 miejsce w lidze
Sezon 2012/13
Na zaprezentowanym przeze mnie wykresie widzimy tu spadek średniej frekwencji o 14,5% (z 20.928 widzów na 17.906). Jest on spowodowany konfliktem z wojewodą Kozłowskim, zamknięciu połowy Żylety po zamieszkach w meczu derbowym z Polonią, a w konsekwencji SKLW i grupy kibicowskie podjęły decyzję o zaprzestaniu chodzenia na mecze domowe Legii.
Frekwencja odpowiednio na kolejnych meczach: 13.000, 9.000, 10.517, 12.356, 11.751. W pierwszym meczu na wiosnę, przeciwko GKS Bełchatów widownia wyniosła: 17.734 widzów. Jeżeli odejmiemy powyższe mecze to średnia frekwencja w sezonie 12/13 rośnie do: 20.856 czyli została utrzymana z poprzedniego sezonu. Dlatego wolę posługiwać się poniższą grafiką, która lepiej oddaje prawdziwą frekwencję:
Bojkot się skończył. W grudniu 2012 roku, Legia miała nowego prezesa – Bogusława Leśnodorskiego. Powiedział on wtedy:
Zależy mi na tym, by stadion znowu się zapełnił. Nie wyobrażam sobie pustych trybun w sytuacji, w której będziemy grać mecze decydujące o mistrzostwie. Chcę, by na Żylecie znowu było głośno i kolorowo, ale tego musi chcieć również druga strona. Podstawą wszystkich umów jest dotrzymywanie słowa. A z 7,5 tysiąca kibiców na Żylecie ponad sześć jest fajnych i ich doping to jedna z największych wartości klubu. Jeśli chcą stać w przejściach, niech stoją. Race? OK., ale nie wyobrażam sobie, by rzucali je w pole karne albo odpalali na boisku petardy hukowe. Będę chciał się spotkać i porozmawiać. Jedno mogę tylko powiedzieć: już nigdy na tym stadionie nie powtórzy się sytuacja z meczu z Ruchem, kiedy paru kibiców zostało przepędzonych z Żylety, bo próbowali dopingować Legię. Zgadzam się, że słaby jest system wpuszczania i wchodzenie na stadion nie może trwać dwie godziny, popracujemy nad tym.
Legia na sezon zimowy schodziła jako lider. Miała 4 punkty przewagi nad Lechem. Bojkot się skończył. Finalnie Legia zakończyła sezon jako Mistrz Polski. Po raz pierwszy od 7 lat.
W rundzie wiosennej średnia frekwencja wyniosła 21.293 widzów. Sezon wcześniej było to 22.693 widzów. Pomimo sukcesu sportowego i zakończenia bojkotu liczba widzów spadła. Dlaczego?
Konsekwencją bojkotu i konfliktu z wojewodą Kozłowskim była medialna przepychanka i jej finał w postaci zamknięcia części Żylety po derbach z Polonią. Dla osób postronnych i mniej zaangażowanych w codzienne kibicowskie życie, Legia Warszawa jawiła się jako miejsce nie do końca przyjazne i bezpieczne. To powoduje niższą skłonność uczestnictwa w takim wydarzeniu.
Dodatkowo nie mniejszą wagę miały wysokie ceny biletów, a także brak utrzymania wysokiej jakości transferów. Latem do klubu dołączył: Suler, Salinas i Saganowski. Zimą udało zrobić głośniejsze transfery, z Lecha przeszedł Bereszyński (nie była to pierwszoplanowa postać, ale klub, z którego pochodził powodował zwiększenie rangi transferu), Dvaishvili, Jodłowiec, Brzyski.
Podsumowanie:
Plusy:
Mistrzostwo Polski
Zimowy transfer Bereszyńskiego z Lecha
Nowy prezes: Leśnodorski
Minusy:
Brak głośnych transferów
Nadal cena biletów
Jesienny bojkot kibiców
Utrudniony komfort (długie wejście na trybuny)
Kiepski PR wokół klubu w związku z jesiennymi wydarzeniami
Sezony 2013/14 i 2014/15
Sezon 2013/14 to obrona Mistrza Polski. Odejście w styczniu ITI i przejęcie klubu przez duet Mioduski – Leśnodorski. Zimą dołączyli do klubu choćby: Guilherme, Duda czy Orlando Sa. W trakcie sezonu pożegnano się za to z Ljuboją, Jędrzejczykiem czy Furmanem. Frekwencja wyniosła 19.011 czyli była wyższa od tej z wliczonymi meczami z bojkotem, ale niższa, gdy wspomniane mecze odejmiemy. Formalnie wzrosła, w praktyce spadła.
Sezon 2014/15 to obniżka cen. Głośny, dzisiaj wręcz legendarny mecz z Celtikiem, wygranie grupy Ligi Europy. 2 miejsce w lidze. Transfery do klubu Lewczuka, Brozia, Masłowskiego, Malarza. Odejście Radovica. Frekwencja dalej spadała. Do poziomu 16.617. Jednego z najniższych w historii nowego stadionu. Pomimo, że sportowo ówczesna Legia była uważana za jedną z najlepszych w ostatniej dekadzie.
W Warszawie zbudowano mocny zespół, a frekwencja pomimo znacznej poprawy wyników nie poprawiła się. Dlaczego?
Jest wiele cegiełek, które składają się na ostateczną liczbę widzów na stadionie. Najważniejszą wydaje się być pozytywny wizerunek (zgodny z oczekiwaniami), a mówiąc kibicowsko: pozytywna atmosfera wokół klubu.
Przed rozpoczęciem obu sezonów Legia Warszawa przygotowała kampanię marketingową. Przed sezonem 2013/14 klub przygotował kampanię „Możesz być nawet z Łodzi / Krakowa / Gdańska / Wrocławia / Poznania, jeśli jesteś kibicem Legii”. Kampania miała podkreślić, że stołeczny klub to mistrz całej Polski. Kampania była realizowana w prasie, outdoorze (we wspomnianych miastach) oraz internecie.
Legia ma fanów w całej Polsce i poza jej granicami, ich grupa jest liczona w milionach. Zależy nam, aby poprzez kampanię pokazać, jak wielka i ogólnopolska jest to społeczność – wyjaśniał Jakub Szumielewicz, członek zarządu Legii Warszawa.
Kampania na pewno była kontrowersyjna i chwilę się o niej mówiło. Trudno jednak stwierdzić, że miała mocno pozytywny wpływ na wizerunek Legii. Szczególnie, że przemawiała przez nią megalomania. Przy podsumowaniach przeważały głosy specjalistów, którzy niezbyt pochlebnie ją oceniali.
Rok później klub zrobił wąską kampanię pt. „Zwyciężamy dla Was”. Miała ona podkreślić związek ze stolicą i jej mieszkańcami. Twarzą kampanii był kapitan: Ivica Vrdoljak. Jednym słowem, bez konsekwencji do poprzedniej, a wręcz w opozycji.
Czy kampanie wsparły walkę o frekwencję i budowanie jednorodnego wizerunku klubu? Nie.
Notoryczne zamykanie stadionu
Sezon 13/14 to kontynuacja konfliktu z wojewodą mazowieckim i próby zamykania stadionu. W sezonie 2013/14 stadion przy Łazienkowskiej 3 został trzykrotnie zamknięty, dwukrotnie w lidze (przeciwko Ruchowi Chorzów i Wiśle Kraków) i raz w pucharach (Apollon). W sezonie 2014/15 dwukrotnie w pucharach (Trabzonspor, Ajax). Czy miało to wpływ na frekwencję, nawet jeśli odliczamy wynik tych meczów? Miało.
Za odpalenie rac w trakcie meczu z Pogonią, wojewoda zamknął stadion na mecz z Ruchem, pomimo sprzeciwu klubu. Legia rozważała nawet bojkot meczu. Czujemy się oszukani, zawiedzeni, nasze ustalenia były inne – komentował prezes Leśnodorski. Na wiosnę stadion został zamknięty z zupełnie innego powodu: w związku z awanturami w trakcie meczu z Jagiellonią (sławne jaga.rar). Dodatkowo wcześniej UEFA zamknęła stadion na mecz z Apollonem za zachowanie w trakcie meczów eliminacyjnych.
W rezultacie, niezależnie od wyniku sportowego, bo Legia schodziła na przerwę zimową jako lider z przewagą 5 punktów, to średnia frekwencja w rundzie jesiennej w ESA wyniosła: 16.420 widzów. Wynik nie pomógł. Wiosną było lepiej: 2 mecze z Lechem, tym jeden w rundzie finałowej w ostatniej kolejce, spowodowały, że średnia frekwencja z całego sezonu wyniosła nieco ponad 19 tysięcy.
Europejskie puchary i ich wpływ na frekwencję
Sezon 2014/15 to przede wszystkim wizerunkowa wtopa Marty Ostrowskiej (kierownik drużyny). 30 lipca Legia przy Łazienkowskiej przy 22.265 widzach wygrała 4:1 z Celtikiem Glasgow, wynik mógł być wyższy, bo Ivica Vrdoljak nie wykorzystał dwóch karnych. Tydzień później, w rewanżu Marta Ostrowska zgodziła się na wpuszczenie na boisko B.Bereszyńskiego w końcówce meczu. Tym samym zamiast 0:2, UEFA przyznała walkower gospodarzom. Legia odpadła z walki o Ligę Mistrzów. Znamy tę historię i pamiętamy ten zespół. Dzisiaj wspominamy go jako jeden z najlepszych. Klub uruchomił kampanię pr-ową: #LetFootballWin – jej szansa na powodzenie była niska. Prawdopodobnie kampania miała na celu uchronić klub również przed bardzo negatywnym odbiorem przez kibiców w całej Polsce.
W meczach Ekstraklasy w wakacje 2014 (4 mecze) średnia liczba widzów wyniosła zaledwie 11.031.
Co było powodem? Być może wpływ miało rozpieszczenie kibica. Legia zaczęła regularnie grać w europejskich pucharach. Kibic zaczął podchodzić do meczów przy Ł3 selektywnie. 3 mecze z sezonu 2013/14 (New Saints, Molde, Steaua – ostatni z zamkniętą Żyletą) obejrzało średnio 18.968 widzów (ligę 15.051), w sezonie 2014/15 16.013 widzów (ligę jak wspominałem 11.031). Z drugiej strony fazę grupową Ligi Europy (zaledwie 3 punkty, a rywalem m.in. Lazio) w sezonie 13/14 obejrzało średnio 13.044 (na Apollon stadion zamknięty). W sezonie 14/15 gdy Legii w pucharach szło, średnia frekwencja to było: 23.642 widzów (średnia z dwóch spotkań, na pozostałych dwóch stadion zamknięty). Średnia frekwencja w rundzie jesiennej na meczach ESA to było 14.427 widzów – bardzo mało. Tym samym bliżej mi do tezy, że kibic Legii wybierał, na który mecz ma zamiar pójść, a nie szedł na każdy.
Dodatkowo nie pomogły transfery, szczególnie w sezonie 2014/15: Piech, Lewczuk, Masłowski czy Malarz, nie byli magnesem ściągającym ludzi na trybuny. Jeżeli do tego dodamy odejście Jędrzejczyka, Ljuboi, Furmana, Łukasika to bilans wydaje się być ujemny.
Podsumowanie:
Plusy:
Dobre wyniki w pucharach
Mistrzostwo Polski w 2013/14
Wicemistrzostwo Polski 2014/15
Minusy:
Notorycznie zamykany stadion Legii i zły PR w mediach
Konkurencja w postaci europejskich pucharów
Wtopa wizerunkowa z Martą Ostrowską
Średnio trafione kampanie marketingowe
Transferowa stagnacja
Sezon 2015/16 – rekordowa frekwencja
Wpływ wizerunku czy innymi słowy: nakręcanie atmosfery i mody na Legię najlepiej widać w następnym sezonie. Pomimo braku mistrzostwa w poprzednim sezonie, kibic dzięki akcjom klubu znowu zamarzył by chodzić na stadion. Sezon 2015/16 to najlepszy frekwencyjnie w historii nowego stadionu.
Początek sezonu to rozpoczęcie obchodów stulecia klubu, które wypadało na rok 2016. Klub zdecydował (i słusznie) rozpocząć atrakcje i kampanię już przed startem sezonu. To wtedy nastąpił debiut nowych, atrakcyjnych, spersonalizowanych strojów Legii Warszawa (nawiązujących do strojów z 1916 roku) i start akcji marketingowej.
Kampanii o nazwie: „Gotowi do walki”. Według klubu była to największa kampania marketingowe w historii Legii Warszawa. Prawdopodobnie największa w historii polskiego klubu.
Kampania rozpoczęła się na początku lipca, była prowadzona głównie w Warszawie: w kinach Multikino i Kinoteka oraz na nośnikach outdoorowych (200 przystanków komunikacji miejskiej, ponad 40 billboardów, 120 plakatów, ekrany LED w kluczowych punktach miasta, m.in. przy rondzie Dmowskiego i na peronach metra, trójstronna reklama wielkopowierzchniowa na budynku Dworca Zachodniego,). W trakcie sezonu Ekstraklasy spot był emitowany przy transmisji meczów Legii w kanałach nc+. Outdoor trwał do końca sierpnia, a kino i telewizja – do końca 2015 roku.
To była duża rzecz.
Dodatkowo na początku 2015 roku wystartował program Legiony, promujący kibiców, którzy regularnie uczęszczają na stadion. Już sam pomysł lojalizacji kibica był dobry, jeżeli dodamy do tego, że nagrody były oryginalne i jednocześnie atrakcyjne to znaczy, że marketing wykonał dobrze swoją pracę (pomysłodawcą programu był Wiktor Cegła).
To nie były jedyne atrakcje. Było ich dużo. Wszystkie budowały pozytywnie wizerunek klubu i tam samym powodowały, że pójście na mecz Legii znowu stało się atrakcyjne dla mieszkańca Warszawy. Całość atrakcji (tych zrealizowanych w pełni jak i nie) znajdziecie w linku. Działo się dużo. Przełożyło się to na średnie wypełnienie stadionu na poziomie: 21.213 widzów czyli 68,5% maksymalnej pojemności stadionu.
Klub zadbał również o transfery. Do klubu trafił Michał Pazdan, Nemanja Nikolic, który przychodził jako czołowy napastnik ligi węgierskiej. Dołączył również Prijovic z 2 ligi tureckiej, a także: Vranjes i Trickovski. Zimą dodatkowo klub wzmocnił się Arturem Jędrzejczykiem, Hamalainenem (głośny transfer z Lecha), Borysiukiem czy Hlouskiem. To wszystko wzmacniało wizerunek klubu.
To najlepszy przykład, że wynik sportowy nie musi wpływać na frekwencję. Sportowo był to przeciętny rok (patrząc na ostatnie 5 lat). Legia awansowała do Ligi Europy, ale zajęła tam ostatnie miejsce w grupie. W lidze również bez większych sukcesów. Legia rok 2015 kończyła na drugim miejscu ze stratą 5 punktów do Piasta Gliwice. Średnia frekwencja w ESA na koniec 2015 wynosiła 17.345 czyli zdecydowanie lepiej niż w dwóch poprzednich sezonach (odpowiednio: 16.420 i 14.427). Na wiosnę, po zmianie trenera na Czerczesowa wyniosła 26.532 widzów. Wynik sportowy również pomógł. W pierwszych 4 wiosennych kolejkach Legia zdobyła 9 punktów, Piast 5. Walka o mistrzostwo dodatkowo mobilizowała kibiców do przyjścia na stadion.
Podsumowanie
Plusy:
Stulecie klubu
Szeroka, wykorzystująca wiele kanałów i elementów kampania marketingowa
Zintegrowana z działaniami wewnątrz klubu (np. Legiony)
Efektowne transfery
Tym samym: całość działań, która zmierzała w budowie pozytywnego wizerunku klubu
Walka o mistrzostwo na wiosnę
Minusy:
Przeciętna piłkarsko jesień
Nieudany występ w europejskich pucharach
Sezon 2016/17 – ostatni dobry sezon
Następny sezon to kontynuacja obchodów stulecia klubu. Do obchodów dołączyli sponsorzy klubu, choćby Królewskie, gdzie kibice mogli wybrać puszkę na stulecie klubu, która trafi do szerokiej dystrybucji.
Klub zmienił trenera na szkoleniowca Anderlechtu (Besnik Hasi), przeprowadził po raz kolejny ciekawe transfery: powrót Miro Radovica, dwóch ciekawych obrońców z Polski: Dąbrowski i Czerwiński, piłkarzy z Beneluksu: Odidja-Ofoe, Moulin, Langil. Wyglądało solidnie.
Legia dokonała chwilę później historycznego wyniku: awansowała po 20 latach ponownie do Ligi Mistrzów, dzięki czemu pobiła rekord sprzedażowy karnetów: ponad 12 tysięcy. Około 2 tysięcy karnetów sprzedało się, ponieważ kibicie chcieli mieć pierwszeństwo w zakupie biletów na Ligę Mistrzów.
Klub wykorzystał szansę i wypuścił kampanię marketingową, która miała jeszcze wzmocnić wydźwięk tego wydarzenia: „Razem wśród mistrzów”. Kampanię można było zauważyć głównie w outdoorze, a dokładniej były to: billboardy, wiaty autobusowe i cztery standy wielkoformatowe.
Tym samym jesienią na Ekstraklasę średnio przychodziło 19.081 widzów. Tylko raz w historii na rundę jesienną przychodziło więcej widzów, w sezonie 2011/12, wtedy zanotowano średnio 19.383 widzów.
Niestety na wiosnę nie udało się powtórzyć wyniku z poprzedniego sezonu i to pomimo powtórnie udanego rajdu po Mistrza Polski (Legia po jesieni miała 4 punkty straty). Wiosną 2017 było średnio o 4 tysiące mniej widzów niż rok wcześniej. Dlaczego?
Powód jest prosty. Wizerunek Legii ponownie został popsuty. Jesienią w trakcie meczu z Borussią Dortmund miały miejsce awantury na stadionie. Stadion został zamknięty na mecz z Realem Madryt. Dariusz Mioduski rozpoczął wtedy akcję przejęcia klubu. Wiosną 2017 roku trwały przepychanki i negocjacje pomiędzy właścicielami, które finalnie zakończyły wykupem od pozostałych współwłaścicieli przez Mioduskiego akcji klubu.
Kibice się podzielili. Czuli niepewność. Część cieszyła się z nowego układu w klubie, inni byli zdystansowani, a jeszcze inni poczuli smutek i zaprzepaszczenie szansy na budowę wielkiej Legii. Odbiło się to na frekwencji na stadionie.
Podsumowanie:
Plusy:
Mistrz Polski
Awans do Ligi Mistrzów
Transfery
Minusy:
Podział właścicielski
Zamieszki na meczu z BVB i zły PR
Zamknięty stadion na Real i ogromny cios wizerunkowy
Sezon 2017/18 – 2021/22: erozja frekwencji
Następne sezony to spadki. Spadki spowodowane złym zarządzaniem personalnym w pionie sportowym i administracyjnym. Buńczuczne wypowiedzi Mioduskiego niemające pokrycia w praktyce, budowanie wizerunku w oparciu o najmniej pewną rzecz w futbolu, czyli o wynik sportowy. Tu choćby wspomnę jeden z tytułów wywiadu z 2018 roku: „Legia musi zawsze wygrywać”. Ta obsesja na punkcie zwycięstw, a zarazem brak umiejętności zarządzania, podejmowanie decyzji pod wpływem emocji, dobór niewłaściwych osób do osiągnięcia celu, powodowało systematyczny spadek frekwencji na stadionie.
Nie będę się tu obszernie rozwijał. Opisałem całość w oddzielnym artykule kilka miesięcy temu. Nie widzę powodów wracać, zresztą historia jest świeża i zna ją każdy kibic w Polsce. Kulminacją był zeszły sezon i średnia frekwencja na poziomie 14.503 widzów. Wynik w Warszawie wstydliwy. Co ciekawe w ciągu 5 sezonów Legia zdobyła trzykrotnie Mistrzostwo Polski. Nie pomogło to w poprawie frekwencji.
Jedyny sezon z poprawą wyniku (sezon do sezonu) to 2018/19, gdy klub zanotował wzrost o 4,3% vs poprzedni. Nie był on spowodowany wynikiem sportowym – Legia przegrała wtedy Mistrza Polski z Piastem Gliwice. Nie było spowodowany działaniami klubu. Główny powód to mobilizacja kibiców i ich akcje mające na celu zwiększenie frekwencji na stadionie. To wydarzenie zostało opisane przez serwis Legioniści.
A jak wyglądała walka o frekwencję w działaniach klubu? Najlepszym przykładem niech będzie rewolucja i zmiana systemu biletowego przeprowadzona przez Szymona Milczanowskiego. Oddam mu głos, ponieważ sam najlepiej ją podsumował: Sprzedaż biletów na mecz z Pogonią rozpoczniemy w środę rano. Wtedy też będzie miała miejsce 24-godzinna przerwa techniczna, w trakcie której nastąpi migracja danych dotyczących sprzedaży karnetów, tak, żeby od czwartku rano wznowić sprzedaż karnetów również w ramach znanego od lat systemu biletowego.
Sezon 2022/23 czyżby szansa na odwrócenie trendu?
Obecny sezon to wznowienie wielu aktywności, które miały miejsce w przeszłości. Atmosfera wokół klubu zaczęła się przejaśniać. Legia Warszawa i jej kibice, ponownie rozpoczęli działania profrekwencyjne. Bilety są historycznie najtańsze. Klub zaczął poprawiać wizerunek, dbać o komfort oglądania spotkań, a przede wszystkim stał się miejscem bardziej otwartym dla kibiców. Kibice zaś rozpoczęli ponownie mobilizację. Jedne i drugie działania zaczynają przynosić efekty.
Wakacyjny wynik z tego sezonu to 18.168 widzów średnio na stadionie. To drugi wynik w historii po sezonie 2015/16 (wtedy było to: 18.538).
Tak jak pisałem wcześniej: cegiełek składających się na ostateczny sukces jest wiele: akcje marketingowe i budowanie pozytywnej atmosfery wokół klubu, zaangażowanie i mobilizacja kibiców z Żylety, atrakcyjna oferta meczowa, głośne transfery, wynik sportowy, brak negatywnych zdarzeń na stadionie i komfort oglądania meczów, atrakcyjna oferta cenowa, otwartość klubu na kibiców i jakość obsługi. Wszystko to po trochu buduje frekwencję. Jeśli każdy z tych elementów jest na odpowiednim poziomie to kibic będzie chciał przyjść na stadion, będzie chciał być częścią klubu i kibiców, będzie się utożsamiał z klubem i jej kibicami. Będzie polecał i zabierał swoich znajomych.
Na tym polu nie obywa się bez wtop. Większych i mniejszych. Osobiście składam to na przeszłość. Spójrzmy na prawego obrońcę Legii, który w zeszłym sezonie przeszedł mononukleozę. To choroba wyniszczająca organizm. Powoduje większą podatność na kontuzje, szczególnie u zawodowego sportowca. Klub w części biurowej przeszedł podobną chorobę. Od siły organizmu zależy teraz czy finalnie stanie na nogi i będzie w stanie osiągać sukces. Pierwsze przesłanki wskazują, że organizm podjął taką walkę.
Czy ceny biletów mają wpływ na frekwencję?
Pamiętacie ile kosztowały bilety i karnety w sezonach 2010/11 i 2011/12? Najwięcej w historii Legii Warszawa.
Zerknijcie na grafikę z cenami:
Było drogo. Naprawdę drogo. Szczególnie jak sobie porównamy z sezonami 2015/16 czy kilkoma następnymi.
Zobaczcie grafikę z cenami karnetów na sezon 2015/16:
Różnice?
Po pierwsze cena.
Po drugie zniknęły kategorie biletów 1 i 2 – choć klub zastrzegł sobie zmianę cen biletów na poszczególne mecze.
Po trzecie maksymalne uproszczenie rodzajów biletów, choć to po prawdzie, wydarzyło się już przed sezonem 2014/15: Północna i Południowa w tej samej cenie. Na Wschodniej i Zachodniej również uproszczenie cenowe i generalnie tańsze bilety. Prosto, przejrzyście.
W grudniu 2012 roku Bogusław Leśnodorski, w chwili nominacji na prezesa Legii powiedział: Cen biletów nie będę na razie dotykał, ale dziwię się, że jest ich chyba ze 25 kategorii.
Finalną zmianę przeprowadził przed sezonem stulecia klubu.
Obecnie po prostocie niewiele zostało. Najpierw rękę przyłożono w okresie, gdy za dział komercyjny odpowiadał Szymon Milczanowski, który powrócił do gęstszego poszatkowania cen na sektory, a także wprowadził nowy system biletowy, którego premiera okazała się klapą.
Kolejna komplikacja nastąpiła przed tym sezonem. Grafika cen karnetów i biletów prezentuje się obecnie następująco:
Największą zmianą jest dynamiczna cena karnetu. Jak możemy zaobserwować, mamy również dynamiczne ceny biletów (w związku z promocjami czyli wejściem na pułap w danym meczu), dodatkowo oficjalnie pojawiły się ceny w podziale na kategorie meczów.
Patrząc na kwestię biletów, prawdopodobnie należy przeanalizować zarówno ceny, jak i przejrzystość oferty. Póki co skupiłem się na cenach.
Szukałem wspólnego mianownika jak porównać ceny biletów pomiędzy sezonami. Ilość różnic i zmian nie pozwala na klarowne przedstawienie cen na pojedyncze spotkania. Klub w kilku ostatnich sezonach dość mocno żonglował cenami na poszczególne spotkania. 3 kategorie można było już zauważyć w zeszłym sezonie – po prostu nie było transparentności w ich przedstawieniu. Aby móc oszacować średnią cenę biletu na pojedyncze spotkanie musiałbym prowadzić plik z ewidencją cen na każde spotkanie, a tego nie robiłem. Postanowiłem więc posłużyć się cenami karnetów w przeliczeniu na pojedynczy mecz Ekstraklasy. Bez Pucharu Polski, ponieważ przy zakupie kibic nie jest w stanie wiedzieć ile takich meczów obejrzy przy Ł3. Jak widać pierwsze lata nowego stadionu charakteryzowały się wysokimi cenami, a ostatnie 3 sezony mają najniższą cenę w historii nowego stadionu. A jeśliby dodać realną wartość pieniądze to spadek cen biletów na Legię byłby jeszcze wyraźniejszy.
W historii każdego klubu można spotkać narzekania na cenę biletu. Postanowiłem sprawdzić jaki wpływ na średnią frekwencję w sezonie ma uśredniona cena w danym okresie. To co otrzymałem może być zaskakujące. Patrząc wprost na wykres, można dojść do wniosku, że nie ma istotnego związku.
Przeanalizujmy istotne różnice. Przed sezonem 2014/15 zostały mocno obniżone ceny biletów. Jak pisałem chwilę wcześniej, została również poprawiona przejrzystość systemu. Efekt? Spadek średniej widowni z 17.010 widzów na 16.617 widzów czyli o 2,3%.
Znaczący wzrost frekwencji (o 27,7%) został odnotowany sezon później. Czy to efekt dalszej obniżki ceny czy akcji marketingowej zachęcającej do uczestnictwa w obchodach stulecia klubu? Pewnie jedno i drugie.
Kolejna znacząca obniżka cen miała miejsce przed sezonem 2020/21 – jak wiemy w związku z Covid 19 nie było możliwości uczestnictwa w wydarzeniach sportowych. Przed sezonem 2021/22 obniżka cen została pogłębiona – to wtedy były najtańsze karnety, a co za tym idzie uśredniona cena w ten sposób. Efekt? Najniższa w historii stadionu frekwencja. Obecny sezon to cena odrobinę wyższa niż w poprzednich dwóch, choć nadal atrakcyjna w porównaniu z przeszłością.
Frekwencja w okresie lipiec – wrzesień 2021 (tak można skompletować 3 mecze) wyniosła średnio 13.465 widzów, pierwsze 3 mecze tego sezonu to jak wspominałem 18.168. Wzrost o 35%.
Czy cena nie ma wpływu na frekwencję? Ma. Pytanie: co by się stało gdyby w sezonach 2011/12 i 2012/13 kibic otrzymał ofertę z sezonu obecnego? Jestem zdania, że mówilibyśmy o innym poziomie wypełnienia stadionu. W ekonomii mamy takie pojęcie jak wrażliwość cenowa konsumenta, w skrócie polega to na oszacowaniu poziomu popytu w zależności od ceny. Na każdym rynku, także na piłkarskim takie badania się przeprowadza i można określić ceny optymalne w zależności od segmentu.
Legia Warszawa to nie jest jednorodny produkt (zmiany postrzegania klubu w oczach kibiców). Inaczej wyglądał w 2011 roku, inaczej w 2016, a inaczej jesienią 2021. Tym samym ciężko przeprowadzić historycznie właściwą analizę. Ale można to robić na bieżąco.
Dzień weekendu – czy to ma znaczenie?
Podobnie przeanalizowałem sezony od 2011/12 do 2021/22. Z analizy wynika, że kibic w Warszawie najchętniej uczestniczy w spotkaniach zorganizowanych w niedzielę, następnie w piątki, a najmniej chętnie w soboty. Najwięcej spotkań odbywało się w niedziele: 75, najmniej w piątki: 18.
Przeprowadziłem dodatkowo analizę, jeżeli odejmiemy miesiące wakacyjne, czyli te, gdzie dzień meczu był determinowany europejskimi pucharami: jeżeli Legia walczyła o Ligę Mistrzów to grywała głównie w soboty, jeżeli o Ligę Europy to w niedziele. Dodatkowo miesiące wakacyjne wpływają negatywnie na frekwencję. Jaki był wynik?
Piątek: 19.415
Sobota: 19.259
Niedziela: 20.433
Nadal przewaga niedzieli, ale już nie tak duża.
Wniosek: dzień nie ma tak istotnego wpływu na frekwencję, ale niedziela dwukrotnie mimo to wypadła najwyżej. Wpływ może mieć dobór meczów, ale także niższa konkurencja innych sposobów spędzania czasu.
Wpływ miesiąca na frekwencję
Tutaj wpływ jest zdecydowanie bardziej istotny i szybko można wyłapać miesiące dające gwarant wyższej frekwencji.
Od razu można wyłapać, że jesienią na Ekstraklasę, na Legię przychodzi mniej widzów niż na wiosnę. Jesienią średnia widownia to 16.779 widzów, a wiosną to 20.357 widzów. Jest to związane z tym, że na wiosnę wiele meczów jest o coś. W przypadku Legii najczęściej o walkę o tytuł. Dodatkowo wcześniejsza reforma ligi i podział na grupę mistrzowską powodował wysokie wyniki frekwencyjne.
W rundzie jesiennej ciążą miesiące wakacyjne. Najlepszym miesiącem jest październik, gdzie nachodzą na siebie 2 zdarzenia: względnie dobra pogoda i dotarcie do pełnej grupy kibiców wraz ze studentami.
Podsumowanie
To analiza fanowska, hobbystyczna. Prawdopodobnie pomija kilka istotnych czynników, bo… na nie nie wpadłem lub nie dysponowałem danymi, by móc je ująć. Część faktów być może zinterpretowałem nie w sposób idealny. Na pewno jednak nie należy uogólniać analizy tylko i wyłącznie do wyniku sportowego. Należy zwrócić uwagę na budowany wizerunek, wielopłaszczyznowo. To wydaje się być istotne, szczególnie jeśli zobaczymy jak wiele polskich klubów na nim oszczędza lub w ogóle go nie buduje. Inne budują niekonsekwentnie (tu ponownie wkrada się oszczędność). Mam wrażenie, że w wielu miejscach Polski nie ma wizji i pomysłu na to jaki ten wizerunek powinien być. Wynika to poniekąd z braku planu właścicielskiego na klub, co przekłada się na inne obszary.
W Polsce mówi się, że przyjdą wyniki to będzie pełny stadion. Tak, tak się mówi, bo mało gdzie robi się cokolwiek więcej aby nie być zależnym tylko i wyłącznie od wyniku.
Dziękuję za uwagę wszystkim, szczególnie tym, którzy byli w stanie przeczytać całość.
Słowo od autora
Jeżeli Czytelniku/Czytelniczko jesteś tutaj, to znaczy, że ten tekst został przez Ciebie przeczytany. Ten tekst pisałem dla takich jak ja i jak ty: to znaczy, dla tych, dla których poruszona tematyka jest istotna. Poświęciłem bardzo dużo czasu, by móc zebrać materiały, a następnie napisać ten tekst. Będzie mi miło, jeśli dasz mi szczery komentarz, lajka lub udostępnisz ten materiał. Jeśli dodatkowo postawisz mi kawę, to spowodujesz jeszcze większą radość. Nie robię tego dla pieniędzy – ale fajnie jeśli się okaże, że nie pisałem tylko dla siebie. Dzięki!
Zapraszam do innych moich tekstów:
Marketing w Legii Mioduskiego 2017-2021
Trylogia o Akademii Legia Warszawa
Sylwetka Boruca Bez Zadęcia
