To był dobry sezon. Frekwencyjnie najlepszy dotąd na nowym stadionie. To niesamowite jak blisko jest od stypy do radości. Dokładnie jeden sezon. Ledwie szło się na stadion żegnać sternika klubu, by w następnym bić rekord frekwencji. Witamy w Legii. Emocje gwarantowane.
21.230 widzów – taką średnią zanotowała Legia na meczach u siebie w Ekstraklasie w sezonie 2022/23. I tyle wynosi od teraz rekord średniej frekwencji na nowym obiekcie przy ulicy Łazienkowskiej. Warto to sobie zapisać. Kto wie, kiedy będzie okazja go pobić?
Warto o tym rekordzie pisać i mówić głośno, ponieważ media wolą skupiać się na frekwencji Widzewa, której… nie potrafią wyjaśnić. Frekwencję w Warszawie wytłumaczyć się da i jest to efekt konsekwentnej pracy przedstawicieli klubu i kibiców. Szczególnie istotne w tym wypadku jest podkreślenie słowa: konsekwentnej – bo właśnie konsekwencja wydaje się być kluczem do osiągnięcia tego wyniku.
Jak do tego doszło i dlaczego?
Jak już wspominałem wcześniej, klub piłkarski aby osiągnąć wysoką frekwencję musi zbudować zaufanie wobec siebie, a także spowodować utożsamianie się kibica z klubem. Spowodować, by wygrać z konkurencyjnymi usługami w kategorii czas wolny: z wyjściem do pubu, restauracji czy z graniem na konsoli, komputerze czy też spędzeniu czasu na koncercie, teatrze czy kinie. Musi zbudować ofertę spędzenia czasu z rodziną na stadionie. Musi zaproponować taki efekt, aby ludzie chcieli przyjść na stadion i spędzić w ten sposób kilka godzin. Niezależnie od pogody. Musi stworzyć silny związek z klubem, silniejszy niż obejrzenie spotkania w telewizji. Co wcale nie jest takie proste – choć patrząc z perspektywy zakończonego sezonu takie wydaje się być, ale to chyba zawsze ma do siebie analiza po fakcie – wtedy wszystko wydaje się jakby łatwiejsze.
Przypomnijmy na chwilę jak to wszystko się zaczęło…
Sezon 2022/23 rozpoczęliśmy kiepskim wynikiem frekwencyjnym. Od Zagłębia Lubin (średnia na nowym stadionie z tym rywalem: 14.253 widzów). Mecze w wakacje zawsze miały niską frekwencję (lipiec: 12.943), mecze z Zagłębiem podobnie. Poprzedni sezon był marny frekwencyjnie i taki był debiut nowego: 12.216 widzów. Kiepsko. Legia wygrała 2:0 po golach Pawła Wszołka. Później wyjazd do Krakowa i porażka 0:3 z Cracovią. Według większości teoretyków futbolu następny mecz z nijakim Piastem to musiała być frekwencyjna katastrofa: remis 1:1 z Koroną, zwycięstwo z Zagłębiem i wysoka porażka w Krakowie, jak nic to musiała być klapa, bo przecież sportowo nic nie zapowiadało, że może być inaczej.
Zacytuję tu wywiad z kwietnia 2023 roku, prezesa Śląska Wrocław, Piotra Waśniewskiego (serwis Goal.pl):
Moje dwudziestoletnie doświadczenie pracy w sporcie dość jasno pokazuje, że nie ma ważniejszego elementu wpływającego na zapełnienie trybun od wyniku sportowego. Natomiast z jedną rzeczą w pana stwierdzeniu nie jestem w stanie się zgodzić. Oczywiście są mecze, gdy frekwencja jest niska – przy słabszej postawie naszego zespołu, mniej atrakcyjnym z perspektywy naszego kibica przeciwniku, czy trudniejszym terminie, jak mecze w południe lub w tygodniu. Trudno wtedy ściągnąć ludzi na stadion..
Oczywiście pan Waśniewski mówi bzdury i jak widać 20 lat w futbolu spędził bezmyślnie, i chyba niezbyt mu się chciało włożyć trud w analizę i pracę w aspekcie frekwencji, bo tą można budować mniej zależnie od wyniku i przeciwnika: wkładając energię w budowę marki swojego klubu, inwestując w rozbudowę bazy kibiców i nakręcając pozytywny klimat wokół klubu i kibicowania.
Panie Waśniewski, bo oto w Warszawie zdarzył się cud. Po bardziej niż kiepskim starcie, w sierpniu (średnio: 15.540 widzów), z Piastem (średnio: 17.705) przyszło na mecz 19.045 widzów. To więcej niż w 15 z 17 spotkań sezonu wcześniej, to więcej niż z Piastem w zeszłym sezonie prawie o połowę (wtedy przyszło 10.699 widzów). A potem doszedł mecz z Górnikiem Zabrze i 23.210 widzów. Tym samym sierpień roku 2022 odbiegał znacząco od statystyk historycznych i zakończył się średnią frekwencją na poziomie 21.128 widzów.
I tak to się zaczęło. Pomimo tego, że początkowo styl gry był średni – mniej więcej do dwumeczu z Wisłą Płock w połowie października – to zespół kolekcjonował punkty. A widownia budowała się. I już się nie zatrzymała.
Co spowodowało aż taką zmianę frekwencji w Warszawie? Sukces zawsze ma wielu ojców. Na pewno warto wyróżnić takie aspekty, jak:
- poprawa gry drużyny (vs sezon wcześniej),
- zmiana polityki klubu i jej sterników,
- polityka profrekwencyjna klubu,
- działania marketingowe,
- mobilizacja kibiców.
Każda z tych cegiełek ułożyła fundament, który zadziałał i pozwolił budować coraz pełniejsze trybuny na stadionie. A najważniejsze, że każda z tych cegiełek miała wpływ – pewnie gdyby którejś nie było to rekordu frekwencji także.
Pozwolę się odnieść do kilku z wymienionych. Wydaję mi się fair, aby je zaznaczyć, ponieważ wnoszą trochę powietrza do polskiej Ekstraklasy.
Legia Warszawa w sezonie 2022/23 postawiła na promocję każdego pojedynczego meczu w Ekstraklasie. O ile wcześniej zdarzały się zrywy i promocja poszczególnych spotkań lub pakietów spotkań to tym razem promowano każde poszczególne zdarzenie. Marcin Herra w naszym podcaście powiedział, że same działania w social media przynoszą około 2-3 tysiące dodatkowej widowni na meczu. Klub produkował więc materiały na każde spotkanie: dedykowane plakaty z możliwością odbioru w klubie i rozklejania ich przez kibiców, spoty promujące mecze, specjalne warunki promocyjne biletów na kolejne spotkania, które wchodziły w życie po spełnieniu warunków frekwencyjnych. To wszystko powoli nakręcało kibiców na chodzenie na stadion. Do tego swoje dokładali kibice i tym samym zaczęło powoli być czymś normalnym, że przy Ł3 gromadzi się ponad 20 tysięcy kibiców (dwukrotnie w 21/22, 11 razy w 22/23).
Klub zaczął budować bohaterów wśród piłkarzy. Jesienią postawił na promocję przyjaźni Miszty z Tobiaszem, by w rundzie wiosennej mocniej oprzeć się na Tobiaszu. Dodatkowo postawił na promocję kapitana drużyny, Josue. Kibic miał bohaterów, z którymi mógł się identyfikować. Dodatkowo starał się budować marki kolejnych zawodników m.in. Carlitosa, Augustyniaka czy Slisza (ich najczęściej kontekstowo). Piłkarze wraz ze sztabem trenerskim włączali się również w promocję klubu. Coraz częściej można było słyszeć, że Legia w końcu otwiera się na kibica.
Klub zaczął tworzyć wydarzenia dla kibiców: specjalne spotkania dla karnetowiczów (kilkukrotne spotkania z piłkarzami), dedykowaną imprezę dla osób ze 100% frekwencją, czy też możliwość spotkania z piłkarzami w szkołach, przedszkolach czy na ulicach miasta.
Klub zaczął bardziej dbać o kibica na stadionie: wyczyszczono stadion (a przed tym sezonem wymieniono część krzesełek), systematycznie wymieniano catering na stadionie, stworzono nowe miejsca na Wschodniej (telebim, miejsca z parasolami) czy wreszcie otworzono ponownie Sports Bar. Dodatkowo w końcu pozytywnie zostały odebrane nowe, domowe koszulki Legii czy też kolekcja Retro (choć ta wystartowała z falstartem).
Zauważyłem także na wiosnę komunikację związaną ściślej z miastem, z Warszawą (zresztą taki też jest spot promujący karnety na 23/24), jak i ogłoszenia nowych legijnych transferów – tu jestem ciekawy kolejnych kroków.
To wydarzenia, który mi rzuciły się w oczy. Dochodzi do tego większa otwartość i zburzenie syndromu oblężonej twierdzy, z którym kibice warszawskiej drużyny mieli do czynienia w poprzednich sezonach. Dwaj sternicy: Marcin Herra i Jacek Zieliński prowadzili otwartą komunikację z kibicami, nie bali się pytań i odpowiedzi. Mam wrażenie, że również głos kibica był bardziej słuchany i wyciągane (a także niekiedy wdrażane) były wnioski (choćby licznik karnetów z ostatniego LegiaOn).
To pomogło zbudować sukces frekwencyjny. Legia odbiła się od dna. Różnica pomiędzy tym co było, a tym obecnie mamy jest ogromna.
Warto jednak nie popadać w hurra optymizm, choć sukces był, to teraz na osoby dbające o widownię czeka większe wyzwanie. Tegoroczny okres wakacyjny frekwencyjnie będzie trudniejszy – bo nie tylko dla piłkarzy dzielenie meczów ESA z pucharami jest trudnością, z perspektywy osób dbających o frekwencję również.
Na koniec części o frekwencji jeszcze jedna liczba:
46,4% o tyle procent wzrosła frekwencja sezon do sezonu na Legii w Ekstraklasie. Wydaje się to niemożliwe, aby największy polski klub miał taką różnicę frekwencyjną sezon do sezonu, a jednak. 14.504 widzów do 21.230 – tak zmieniła się średnia frekwencja sezon do sezonu.
Karnety 2023/24
W zeszłym tygodniu wystartowała sprzedaż karnetów na przyszły sezon. W minionym sprzedano około 8 tysięcy sztuk. Rok temu wiceprezes klubu, Marcin Herra zapowiadał cel w wysokości 10 tysięcy sztuk. Wtedy celu nie udało się spełnić. Nie mam wiedzy czy cel na ten sezon jest identyczny czy też wyższy, niemniej dzisiaj wydaje się być zdecydowanie bardziej realny. Rekordowym sezonem jest ten z Ligą Mistrzów (2016/17), sprzedano wtedy podobno ponad 12 tysięcy karnetów (ok. 12.160). Jednym z powodów wysokiej sprzedaży było kupno abonamentów na sezon przez kibiców sympatyzujących z Realem Madryt, którzy w ten sposób chcieli sobie zagwarantować wejście na spotkanie Ligi Mistrzów. Jak historia pokazała, los okazał się przewrotny.
Generalnie jak sobie patrzyłem na swoje dane arkuszu to w większości sezonów liczba sprzedanych karnetów na Legię oscylowała między 6,5 tysiąca a 10,5 (poza wspomnianym rekordem). Swego czasu udało mi się zebrać dane (nie zawsze finalne) z 10 sezonów, średnia wychodzi mi poniżej 9 tysięcy. Choć muszę przyznać, że nie posiadam danych za 2015/16, a te mogły być niezłe, wtedy zanotowaliśmy frekwencję zbliżoną do tej z sezonu 22/23.
Wracając do nowych karnetów. Nowa oferta po rekordowej frekwencji w 22/23 oraz po rekordowej inflacji podrożała. Najbardziej poszkodowaną grupą są bywalcy strefy pomarańczowej (dawna kategoria 2.), dla których podwyżka była najbardziej dotkliwa. Obecnie wspomniana strefa zalicza się do najdroższej kategorii 1. Manewr z dwoma strefami na Wschodniej nie jest niczym nowym, de facto to powrót do dwóch stref z czasów Leśnodorskiego (2015/16), który od początku swojej kadencji deklarował chęć uproszczenia podziału na sektory – jedyną różnicą jest to, że obecnie kategoria 1. jest szersza, wtedy obejmowała 5 sektorów, a obecnie jest to 7 (doszły 4 połówki).
Dla stałych karnetowiczów ze strefy pomarańczowej oferta w przedsprzedaży rok temu kosztowała 604 złotych np. w sektorze 212, obecnie to samo miejsce w przedsprzedaży kosztuje 832 złote (bez 100% frekwencji) czyli podwyżka to 37,7%. Dla karnetowicza z sektora 113 (kat 1) podwyżka wyniosła w przedsprzedaży z 724 złotych na 832, czyli o 14,9%. Jeszcze mniej dotkliwą jest podwyżka dla nowego karnetowicza w sprzedaży regularnej teraz i rok temu w kategorii 1. Rok temu za sektor 113 kibic płacił 910 złotych, a teraz zapłaci 979 zł czyli o 7,6% więcej. O 64 złote (15,8%) podrożeje za to w sprzedaży regularnej karnet na Żyletę.
Warto zaznaczyć, że ceny karnetów nadal są niższe niż w pierwszych latach premiery nowego stadionu, a patrząc na realny koszt vs ponad dekadę temu to są znacznie tańsze. Tu przedstawiam kompletne zestawienie cen w przeliczeniu na pojedynczy mecz w cenach regularnych – takie zestawienie wydaje się być najbardziej rozsądnym patrząc na zmiany kształtu ligi, a także polityk cenowych klubu.
Tu warto zaznaczyć, że w sezonie 2015/16 część sektorów z kategorii 2 (212 i 214) weszła w skład kategorii 1 (czyli 52,67 zł per mecz), a część (112 i 115) w skład kategorii 3 (czyli 39,33 zł per mecz).
Zerknąłem również jak wyglądają oferty innych klubów Ekstraklasy. Warto zerknąć na ofertę Pogoni, której wysokość przypomina tę z początków nowego stadionu przy Łazienkowskiej 3. Najostrzej zostali potraktowani kibice za bramką. Tu Pogoń ma zdecydowanie najdroższy karnet w Polsce.
Jeżeli chodzi o zestawienie klubów ESA to również szukałem punktów wspólnych, dlatego pod lupę wziąłem sektor z kategorii 1., czyli sektory wzdłuż boiska, często naprzeciwko sektorów VIP lub na niektórych stadionach sąsiadujące z VIP, które dają analogiczny komfort oglądania (np. Warta Poznań). Porównałem również trybuny za bramką, które umownie nazwałem młynem. Jak widać Legia, Pogoń i Lech mają najdroższą ofertę.
Nie powinno dziwić, że karnet na Legię jest dwukrotnie droższy niż ten na Wartę czy Piast, tak samo jak to, że kategoria 1. jest odrobinę wyższa, niż ta Lecha. Ciekawostką jest bardzo atrakcyjna cena na Żyletę versus reszta klubów, przy Ł3 jest taniej, niż w 7 klubach Ekstraklasy.
Sprzedaż karnetów na Legii trwa do 23 lipca, z czego w cenach regularnych do 21 lipca. Czy kibice Legii tym razem zbliżą się do rekordu? Czas pokaże, ale na pewno dawno nie było tak dobrych nastrojów jak teraz i chyba pierwszy raz od dawna jest szansa byśmy do rekordu mogli się zbliżyć.
